Poco prima di Natale ho visitato il nuovo flagship store Adidas di Oxford Street, a Londra. Volevo capire in che modo l’azienda stesse modificando l’esperienza di vendita al dettaglio fisica e come la sostenibilità e l’innovazione dei prodotti, entrambe priorità per il marchio, trovano espressione nei punti vendita.
Le statistiche del nuovo negozio sono impressionanti: quattro piani, quasi 25.000 mq di superficie calpestabile, oltre 100 touchpoint digitali, il tutto interamente alimentato da energie rinnovabili1.
Entrando mi sono subito resa conto che non si sarebbe trattato di una normale visita a un negozio. All’ingresso era esposta la gamma di calzature 4D: scarpe da ginnastica su misura in edizione limitata, stampate in 3D nelle “speed factory” di Adidas, che usano l’automazione per ridurre i tempi di produzione a circa due settimane.
Ma ciò che più ha catturato il mio interesse è stata un’ampia area dedicata alla mia destra, che illustrava le iniziative dell’azienda in materia di sostenibilità. L’enfasi su questo aspetto è diventata sempre più importante per le società produttrici di beni di consumo, dal momento che i clienti tendono a preferire i marchi che cercano di migliorare il loro impatto ambientale e sociale.
Fonte: Pauline Grange, dicembre 2019.
L’obiettivo principale di Adidas consiste nel progettare, produrre e vendere i prodotti sportivi migliori e più innovativi al mondo, in modo sempre più sostenibile, spaziando dalla gestione best in class delle catene di produzione all’innovazione attraverso un processo più “circolare”. Per le società produttrici di beni di consumo come Adidas, ciò significa iniziare a interessarsi in misura crescente al destino dei loro prodotti a fine vita, consentendo alla clientela di riciclarli e riutilizzandone il materiale anziché ricorrere a nuove materie prime per la produzione successiva.
Questo è anche il primo punto vendita Adidas ad avere un “esperto di sostenibilità” interno: un giovane di nome Basil che mi ha gentilmente accompagnato a fare il giro del negozio. Basil non ha fatto mistero della sua passione e delle sue conoscenze nell’ambito della sostenibilità nel settore delle vendite al dettaglio e mi ha parlato con entusiasmo delle principali iniziative ambientali di Adidas, in particolare della collaborazione con Parley per utilizzare i rifiuti in materiale plastico raccolti nelle aree costiere per produrre la gamma di abbigliamento e calzature “adidas x Parley”. Questa partnership ha impedito che oltre 3.000 tonnellate di plastica finissero negli oceani, consentendo la produzione di scarpe composte per almeno il 75% da rifiuti plastici e poliestere riciclato, che richiede un uso ridotto di prodotti chimici.
Nel 2019 Adidas ha prodotto circa 11 milioni di scarpe riciclando i rifiuti raccolti negli oceani (il doppio rispetto al totale del 2018) e si è impegnata a eliminare la plastica vergine dai suoi prodotti entro il 2024, un obiettivo esposto con orgoglio nel punto vendita. Inoltre, nei suoi prodotti usa “cotone sostenibile” al 100%, ossia cotone biologico o prodotto secondo gli standard della Better Cotton Initiative (BCI).
Ma ciò che mi ha colpito maggiormente è l’impegno della società per passare dalla produzione “lineare” a una interamente “circolare”. I codici QR nel negozio permettono di scaricare l’app Adidas. Una volta effettuato il log in, quest’ultima mostra un elenco di tutti gli acquisti effettuati dall’utente e del relativo valore di rivendita. Quando i prodotti vengono riportati al negozio, Adidas versa l’importo in buoni sconto e rivende, ripara o riutilizza i materiali per evitare che finiscano nelle discariche.
Nel punto vendita è esposta con orgoglio anche la più recente innovazione del marchio nel segmento delle calzature sostenibili: FUTURECRAFT.LOOP, un modello di scarpe da corsa ad alte prestazioni riciclabile al 100%, che la società può suddividere per produrre un nuovo paio di scarpe. L’obiettivo è lanciare questo prodotto sul mercato entro il 2021.
Fonte: Pauline Grange, dicembre 2019.
Ma l’enfasi sulla sostenibilità è evidente nell’intero negozio, non solo in questo espositore dedicato. Dalle grucce e le panchine per i clienti, che sono interamente riciclabili e prodotte con materiale riciclato, ai distributori che la clientela può usare per riempire le bottiglie d’acqua, Adidas ha fatto un ottimo lavoro di integrazione della sostenibilità.
Naturalmente, la maggiore sostenibilità del marchio non riguarda solo l’ambiente: anche il sociale è un aspetto essenziale. Adidas promuove anche la diversità e l’inclusione, spaziando dai prodotti che progetta, come il reggiseno da mastectomia con supporto specialistico, al modo di esporre la merce, con l’uso di manichini anche di tipo plus-size in questo punto vendita.
Un’altra importante tendenza nel settore delle vendite al dettaglio è la personalizzazione, e questo punto vendita Adidas vanta un impressionante laboratorio, denominato MakerLab, in cui gli assistenti aiutano i clienti a personalizzare i loro acquisti. Ho personalizzato una tuta Adidas per mia figlia facendo applicare le sue iniziali, è stato un bellissimo regalo di Natale.
In sintesi, il nuovo flagship store di Adidas è un esempio dell’evoluzione della distribuzione al dettaglio tradizionale nell’attuale contesto di mercato. I negozi fisici sono fondamentali sia per le società produttrici di beni di consumo, che li usano per esporre i loro marchi, sia per i clienti, che possono provare ed esplorare i loro prodotti. Tuttavia, per avere successo questi punti vendita devono offrire ai clienti un’esperienza in-store superiore, integrando trend essenziali come il digitale, la sostenibilità e la personalizzazione. Con questo nuovo negozio, Adidas rappresenta un esempio di questa tendenza e, se siete nei pressi di Oxford Street, vi consiglio di farci un salto per vederlo con i vostri occhi.
